2018 年末,王兴在其饭否主页上发布了一段带有调侃意味的感慨,“2019 可能是过去十年里最差的一年,但却是未来十年里最好的一年。”

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如今,2019 悄然过去,段子里的前半句似乎得到了印证。这一年,由于经济的持续下行和国际形势的诸多不确定性,“难”几乎成了所有行业的通用写照,出海圈也不例外。

成本提升,竞争加剧,越来越多中小企业难以招架大厂的挤压,生存环境愈发艰难。此外,政策收紧,下架、禁用频频发生,一些企业不得不重新审视海外市场,思考突围之道。

但即便如此,仍有一些企业以过硬的产品、深谙本地化要义的运营、成体系的协同打法,一路高歌猛进。其中几家在这一年成功登陆资本市场,美股、港股都不乏出海人的身影。

从光伏发电、通讯、手机等基础设施,到游戏、社交、电商等各类应用,从欧美、日韩、东南亚等成熟市场,到印度、中东、南美甚至非洲等新兴区域,中国出海者脚步从未停下。

我们见证了 TikTok 的高歌猛进、印度市场的全面爆发,也目睹不少玩家踩坑、受挫、黯然离场。一些固有的格局正在被打破,未来的走向仍充满不确定性。在这峰回路转的一年里,出海行业有哪些关键词,新的一年又将呈现怎样的趋势?《出海瞭望》选取了 10 个关键词,回望中国企业出海这一年。

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监管

从浅海到深海,一个绕不开的话题就是“监管”。虽然不同国家和地区的法律法规存在诸多差异,但 2019 年海外市场一个整体的趋势是监管的进一步收紧。

欧美国家一直以来对用户隐私保护及内容合规性要求极为严苛,连 Facebook、Google 这样的美国本土公司,都难以逃避“用户数据泄露”等核心问题,多次被政府罚款。在此环境下,中国出海企业也未能幸免。

长风破浪会有时丨盘点 2019 年出海行业十大关键词

首当其冲的是 TikTok。2 月,美国联邦贸易委员会(FTC)以违反儿童在线隐私保护法案(COPPA)为由,对 TikTok 开出了一张 570 万美元的罚单。4 月,印度政府又以 TikTok 涉及儿童色情为由,要求 Google Play 及 App Store 下架 TikTok,使字节跳动的全球扩张一度受创。

此外,金融行业作为一直以来的重灾区,在这一年也未能幸免。4 月份,印尼金融服务管理局宣布禁止 144 家非法注册的 P2P 贷款平台,其中包含了大量的中国公司。当然,这些企业中不乏本身业务不够合规的“投机者”。可以看到,2019 年,到海外寻找监管薄弱地带已越来越难。对行业而言,这是一种健康的信号,出海也需“自身硬”。

依赖 Google 进行变现的产品公司也屡屡遭难。2019 年,Google 加强了对开发者的审查,大批违规应用被 Google 下架。7 月,因违反 Google 广告政策,老牌出海企业触宝旗下的数十款产品被 Google 下架。9 月,Google 再次下架 iHandy 旗下 46 款应用。此外,还有大批中小出海开发者受到波及。不管其中是否有商业之外的要素,出海企业自身能做的就是杜绝广告欺诈,以优质的产品服务全球用户。

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上市

2019 年,资本市场这个漫长的冬天还未过去,值得津津乐道的资本大动作并不多。据统计,全年国内共 263 家企业上市,远低于 2016 年的 312 家、2017 年的 501 家,相比 2018 年的 243 家略有回升。

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但是,虽然数量不多,但 2019 年 IPO 企业的含金量却很高,其中不乏出海势头正盛的巨头和各细分领域的出海公司。

巨头当中,阿里巴巴于 11 月登陆港股,IPO 募资金额高达 880 亿港元,并超额募资 132 亿港元,成为本年度新经济领域募资额最大的企业。

此外,中国出海直播头部产品 BIGO 在今年被欢聚时代全资收购。欢聚时代 CEO 李学凌在内部信中称:“BIGO 完成了一次没有敲钟的上市。”而海外市场也逐步成为欢聚时代的主要增长点乃至战略核心。

12 月,出海 7 年的赤子城科技在港交所上市,招股阶段,这家公司录得逾 1400 倍超额认购,成为 2019 年度港股“超购王”。上市首日,赤子城科技涨幅一度超过 100%,这也让大家看到了资本市场对出海企业的巨大热情,为后续有资本化打算的出海企业注入了一剂强心针。

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此外,出海中东的语音聊天应用 Yalla 也传出计划赴美 IPO 的消息,昆仑万维旗下专注海外的同志交友平台 Grindr 于 2019 年重启 IPO,有“非洲手机之王”之称的传音控股也于 9 月底在科创板成功上市。寒冬虽冷,依然有人大步前行。

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社交洗牌

2019 年,国内的社交大战从年初打到年尾。1 月,字节跳动推出视频社交产品“多闪”,罗永浩亮出“聊天宝”,前快播 CEO 王欣携“马桶 MT”,围堵微信。不过,这三款产品并没有掀起太大波澜,熟人社交仍然被腾讯牢牢掌控。

然而,随着 QQ 用户数下滑,腾讯也开始焦虑。11 月下旬,腾讯下注陌生人社交,接连推出猫呼、欢遇、朋友等七款陌生人社交产品。阿里则重启“来往”项目,并推出校园社交产品“real 如我”。此外,陌陌、微博也都动作频频。

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而在海外,熟人社交领域被 Facebook、WhatsApp 瓜分。出海的社交产品集中在陌生人领域,以短视频、直播等方式提高用户粘性。以欢聚时代为代表,其矩阵内的多款产品成为海外榜单常客。

2019 年,随着巨头出海加速,获客成本水涨船高,社交出海经历了新一轮的洗牌,拼量时代彻底远去,“盈利能力”成为生存的第一准则,不具备稳定盈利能力产品逐步败退。

据悉,字节跳动旗下火山小视频的海外版 Vigo 已在中东关停。2015 年就出海中东的裂变科技现已基本退出市场,旗下曾在中东排名第一的直播应用 7Nujoom 和主攻土耳其的 Haahi 已从应用商店下线。

陌陌时隔五年重整出海步伐,11 月在印尼、菲律宾等地上线一款 LBS 陌生人社交产品 OLaa,目前成绩并不突出。被陌陌收购的探探则势头正猛,Sensor Tower 10 月份数据显示,探探在全球陌生人交友 App 收入排名中位列第三。但陌陌 Q3 财报显示,探探的运营仍亏损 2.287 亿元。何时实现盈利?不盈利的打法又能维持多久?目前尚未可知。

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不过,尽管巨头蜂拥而上,但社交赛道还是有一些中小玩家突围成功。出海中东的语音社交 Yalla 已启动赴美 IPO,陌生人社交平台 MICO 在中东、东南亚多国榜单稳居前三。

围绕陌生人社交这一刚需,来自中国的创业者们从语音、游戏、短视频等方向逐一突破,不断丰富玩法,依靠广告变现、订阅等付费项目逐步实现盈利。在竞争日益激烈的社交赛道,如何推出差异化产品,提升用户体验,加强本地化运营,或许是 2020 年所有玩家都要思考的问题。

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本地化

当移动出海的落脚点从工具到内容,再到服务,本地化的程度无疑在加重。App Annie 数据显示,2019 全球用户支出前 5 的应用里,有 4 个是视频应用,包括来自中国的腾讯视频和爱奇艺。“爱优腾”在国内三分天下,在海外也加快了攻城略地的步伐。

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由于地缘文化接近,中国的电视剧、综艺等很容易在东南亚打开市场。腾讯视频在去年 6 月宣布推出 WeTV (腾讯视频海外版)泰国移动端,并与泰国 CH3 电视频道运营商 BEC World 达成战略合作,以泰国为首站,将内容推广至东南亚。去年 6 月,在东南亚的另一个重要市场马来西亚,内容媒体 Astro 的用户则可以直接登录爱奇艺国际版。

不难看出,这两家公司采取了与本地同行强强联合的方式,来加固海外份额。

在电商领域,腾讯领投的东南亚电商平台 Shopee 去年也取得了不错的成绩。根据 iPrice 2019 Q3 电子商务报告,Shopee 蝉联东南亚电商月活、下载、访问量三冠王,成为了稳坐消费者首选的线上购物平台,超越 Lazada。

面对东南亚分散市场的特征,Shopee 采取本地化运营方式,针对不同市场推出了不同的 App,在每个国家和地区均采用了不同的代言人与吉祥物。比如,在泰国,Shopee 的吉祥物是一只柯基;而在台湾地区,Shopee 的吉祥物则变成了更符合其中文读音的“虾皮”。

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而在中东,来自杭州的跨境电商执御(Jollychic)也进一步深入实践本地化运营。执御正在通过自营配送和第三方物流合作,构建区域电商物流网络,还在沙特发起“当日达”、“次日达”配送服务。沙特员工比例超过 30%,团队本地化程度高。

除了视频、电商,内容类产品,如健身类应用,也呈现强劲势头。App Annie 移动行业年度报告显示,与 2017 年相比,2019 年健康与健身 App 用户支出增长达 130%。赤子城科技打造了 30 Day Challenge、Arm Max for Men 等一系列健身产品,契合了不同人群训练某一特定部位训练的需求(如女性臀部训练、男性臂部训练),部分产品的次日留存率高达 70%,这与本地化的用户需求理解不无关系。

想要提高市场占有率,“本地化”越来越成为众多出海企业的共识。在出海流量红利消退与市场蓝海并存的大环境下,扎根本地化或许可以成为一个出海企业存亡的关键。

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本地化游戏休闲化

2018 年初广电总局暂停游戏版号发放,又从年末开始陆续发放。变化的版号政策也影响着 2019 的游戏行业,扛不过寒冬的大批中小游戏团队纷纷出海求生。

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根据《2019 年中国游戏产业年度报告》,2019 年中国自主研发网络游戏海外市场实际销售收入达到 115.9 亿美元,同比增长 21%。除了巨头腾讯、网易,FunPlus、莉莉丝游戏新秀也有不俗的表现。

以美国为例,根据每周的《一周手游出海榜》,从去年 1 月份开始,共计有 14 款出海游戏打入美国 iOS 游戏免费榜 TOP20,10 款出海游戏打入了美国 iOS 游戏畅销榜 TOP20。

而放眼全球,可以看到休闲游戏在全球范围内的崛起,不仅在下载榜单排名靠前,在以中重度游戏为主的畅销榜也有休闲类游戏的一席之地。从 App Annie 游戏畅销榜 Top 5 来看,2019 年新入榜的是《精灵宝可梦 GO》,加上 2018 年就排在前五的《怪物弹珠》和《糖果传奇》,休闲类游戏在前五占据三席。

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另一方面,游戏行业还体现出重度游戏休闲化的趋势。7 月,《金币大师》月流水 3500 万美金,半年内收入增长超 200%。主要原因是这款原本博彩色彩浓厚的游戏,加入了模拟经营等休闲游戏因素,增强用户体验,吸引了大批休闲游戏用户。这样的做法引发游戏厂商争相效仿。类似以休闲为外衣,博彩为内核的游戏还包括骰子、纸牌、转盘、射箭类游戏。

究其原因,不难想象,周期长、投入多的重度游戏虽然通过内购收入高,但受众偏小;而超休闲游戏受众虽广但易流失,变现方式单一。将两者结合,在不降低内购收入的同时,通过休闲元素吸引更多用户,不失为重度游戏转型的一个好策略。

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一手流量

买量拉新、流量变现是出海绕不过的话题,然而今年的广告市场对于流量质量有了更高的要求。

7 月中旬,触宝 60 余款海外应用遭谷歌封禁,且被谷歌禁用 Admob 变现。据《每日财报》消息,下架原因是应用含有 BeeTaAd 的侵入性广告插件,程序未使用时也会频繁出现广告,严重影响使用。11 月,iHandy 46 款应用被谷歌下架。

早年凭借工具成功出海,营收一大部分来自 Google 广告网络的这两家公司,而今广告平台流量质量引发质疑,在“后工具”时代略显尴尬。这在一定程度上也揭示了今年移动出海“一手流量”的重要性,以及另一个趋势——合规化。

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以往,中国应用出海市场上下游充斥着良莠不齐的供应商,广告主采用较为粗放的方式拉新,不良插件在市场监管不严时被大批使用。流量从媒体端到广告主,至少要经过 SSP、广告交易平台、DSP 三层,有些甚至更多。最终获得的流量很可能是几经转手,真假与优良难以保证。

一位程序化广告行业从业多年的人士告诉《出海瞭望》,今年广告行业上下游对于质量,以及操作便捷程度,都有了更高的要求。广告主要求确保流量质量,在交易过程中同时保证供应链的透明度,更倾向于采用不经交易的一手流量。如此一来,传递流量的中小型中间商地位将会下滑。而媒体主也对接入方式有了更细致的要求,如无 SDK 接入,同时对变现的填充率、eCPM 亦有不低的要求。

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网红

如同工具出海、游戏出海等一样,在高流量竞争且变现趋于白热化的国内市场,不少网红也开始收割海外观众。最当红的莫过于田园牧歌式展现东方魅力的李子柒,以及 DIY 办公室美食的办公室小野等。

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截至 1 月 19 日,办公室小野 YouTube 粉丝已达 819 万,近几周所上传的视频最高观看量达 126 万次。而首页最热门视频播放量甚至高达 1 亿。美食视频画面温馨,没有语言文化障碍,天然有着出海的优势。

去年 7 月,NoxInfluencer 中国 TOP 100 YouTube 网红排行榜显示,办公室小野粉丝数排名第一,第二位是当时坐拥 500 多万粉丝的李子柒。仅仅不到半年时间,李子柒的粉丝量激增,目前已拥有 833 万 YouTube 粉丝,反超办公室小野。

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同样以美食制作为主打的短视频网红“滇西小哥”也成为焦点,吸引了 386 万 YouTube 粉丝。此外,国内知名网红“密子君”、“深夜徐老师”、“七舅脑爷”等纷纷拓展海外,掀起网红出海潮。

但热闹之外,也应该清醒地认识到,并非所有的网红都适合出海。如何克服本文化差异,像小野和李子柒一样实现精准内容定位,持续稳定输出高质量内容,并提高变现能力,都将是网红出海需要探讨的话题。

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内容为王

李子柒的成功,一定程度上也可以说是内容的胜利,TikTok 同理。如果说 2018 年我们目睹了 TikTok 在世界范围内初露锋芒,那么 2019 则是 TikTok 在全球全面胜利的一年。它的成功也再一次印证了“内容为王”这一看似有些过时的话。

TikTok 已成为集社交和娱乐于一体的应用,源源不断的丰富内容在一定程度上充当了当代流行文化发源地。在国内,一大波新歌、怀旧金曲在抖音走红。而在海外,类似的事情也在发生。美国说唱歌手 Lil Nas X 因在 TikTok 上发布爆笑视频《Old Town Road》而迅速走红,单曲登顶美国 Billboard 排行榜,并一举打破百强单曲榜纪录。

尽管监管麻烦不断,TikToK 仍然以不可逆转之势风靡全球。Sensor Tower 数据显示,TikTok 成为全年下载量排名第二的应用,仅次于 WhatsApp。根据 App Annie《2020 移动市场报告》,TikTok 全球使用时长同比增长 210%。

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TikTok 的成功也说明,无论形式如何变化,“内容为王”的本质不会变。以往占据第一名的 Facebook 等巨头,也可能被新晋选手挑战甚至超越。

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印度大爆发

今年开年,李彦宏首赴印度的新闻登上各大头条。TikTok 今年首次下载量的 45% 也来自印度。人口超过 13 亿且仍在快速增长的印度,近年来经济水平提升,互联网普及率逐年提高,已成为下一个互联网超级市场。2019 年起,出海印度呈现全面爆发升级的态势。

印度互联网和移动通信业协会 2018 年底曾发布报告预测,到 2022 年印度互联网用户数量有望增加至 7.62 亿,届时智能手机用户数将达到 5.26 亿。

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据报道,2019 年,印度创业公司共计融资 145 亿美元,同比增长 36.8%。而中国资本对印度市场的投资已达 80 亿美元,占比一半以上。

在手机等硬件方面,中国产品早已在印度站稳脚跟,VIVO 甚至将厂房搬到印度,实现生产销售售后完全本地化。2019 年 Q2,领跑印度手机市场的前 5 名中,有 4 家来自中国,小米市场份额占比达 30%。

在短视频赛道,字节跳动、欢聚时代、阿里几乎占据了主要市场。TikTok 尽管遭遇监管问题,仍然坐拥 1.6 亿月活,独占鳌头。欢聚时代旗下 Likkee、阿里的 Vmate 等其他应用瓜分 1.3 亿月活。已略显拥挤的赛道仍有新人入场,小米于去年推出“Zili”。

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在电商领域,成立仅三年多的中国跨境电商 Club Factory 成为继亚马逊和 Flipkart 之后印度第三大电商平台,还于去年提出印度扩张计划,并在应用内推出即时通讯功能。Sensor Tower 数据显示,2019 年 11 月,Club Factory 的下载量在印度购物应用程序中排榜首。电商的蓬勃发展,相应地刺激了物流出海。起源于中国香港的货拉拉在 2019 年 1 月进驻印度,现已布局 6 个城市。卡车、货车、迷你卡车、三轮车和摩托车等多种交通工具“混搭”的方式在印度推广开来,业务保持稳定增速。印度市场固然蕴藏着无限机会,但也有着比中国更复杂的国情。印度官方承认的语言有几十种之多,各个邦之间语言不通,如何有效快速深入当地,提升本地服务也是未来值得关注的话题。__

基础设施

在移动出海备受瞩目的同时,不那么吸引眼球但同样重要的“基础设施”出海,也在 2019 年突飞猛进。光伏发电、手机、云服务等充当了移动出海的载体,发挥着不可忽视的作用。在人口基数大、光照资源丰富、电网薄弱的东南亚,环保的光伏发电正在被广泛运用,其中不乏中国企业的参与。2019 年 6 月,中国电建融资并总承包的东南亚装机规模最大的光伏电站——越南油汀 500MWp 光伏项目,获得最后一期商业运营证书,正式投入商业运行。2019 年 4 月,中国电信在菲律宾获得了牌照,已投入建设通信基站。网络覆盖能力的加强与信号强度的提升将加快智能手机的普及,进而刺激当地电商等线上消费需求。5 月,阿里云宣布与马来西亚一智能交通公司达成深度合作,在吉隆坡建设智能交通管理系统,或将为当地节省 12% 的出行时间。

长风破浪会有时丨盘点 2019 年出海行业十大关键词

IDC 发布的全球云计算 IT 基础设施市场预测报告显示:2019 年全球云上的 IT 基础设施占比超过传统数据中心。而在出海热门目的地东南亚,音视频、游戏、跨境电商等创业公司都需要云服务的搭载。据悉,2019 年 6 月,腾讯云已在全球开放 25 个地理区域,运营 53 个可用区。截至 2019 年 11 月,阿里云则在新加坡、印度、马来西亚、印度尼西亚等全球 19 个地域,建立了 56 个可用区。

可以预见,未来随着海外市场基础设施日益完善,出海企业将拥有更深厚的土壤耕耘,参与的行业、产业也将更加丰富。如果说 2011 年是出海元年,出海行业已迎来了第 10 个年头。长风破浪会有时,2020 年,愿中国出海人继续一往无前,在全球互联网市场创造更多奇迹。

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